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    市委書記們的一周:從更高層次貫徹落實總書記重要要求

    電影院最賺錢的是爆米花,不是電影票


    來源:廣州日報

    國內多家電影院線的財務報表都揭示出了一個有趣的現象,那就是放映電影帶給電影院的利潤,要大大低于爆米花等小食品。

    《反常識經濟學1:生活中的經濟游戲》 (美)史蒂夫·蘭茲伯格中信出版集團

    經管 鄭渝川

    國內多家電影院線的財務報表都揭示出了一個有趣的現象,那就是放映電影帶給電影院的利潤,要大大低于爆米花等小食品。事實上,這種現象早就出現在了美國等國家和地區,最早源自20世紀30年代,當時美國許多深陷經濟危機的影院,正是因為爆米花生意,才勉強渡過了難關,而后更是將之作為主要的利潤來源。

    爆米花成為電影院的主要利潤之一,說到底,與爆米花在電影院賣得特別貴有關。這也成了經濟學家、社會學者感興趣的話題。

    一個很淺顯的道理是,電影院通常不允許觀影顧客自帶爆米花,以及其他會產生果皮垃圾的食物入場;電影院自營爆米花因而是獨家經營。但在美國著名經濟學家、芝加哥大學數學博士、羅切斯特大學經濟學教授史蒂夫·蘭茲伯格看來,獨家經營并不是電影院爆米花賣得如此之貴的原因,電影院爆米花高價的秘密,在于經營者成功地實施了差異化定價。差異化定價在我們的生活中并不少見,最典型的例子就是老年顧客往往能夠第一時間掌握超市打折的信息,而中年顧客更加精通從電商APP上“搶”到優惠券,因為這兩部分顧客為了獲得上述優惠信息愿意花費專門的時間,因而也成為了經濟學家所說的價格敏感人群。

    差異化定價有時會引發價格歧視的爭論。近年來,美國一些名校,包括哈佛大學、麻省理工學院在內,都開始針對申請者的家庭收入狀態“個性化”地定制學費。汽車、房地產經銷商也精通此道。而精裝圖書會比簡裝圖書貴出很多,差額遠遠大于圖書精裝封皮的成本,出版商心里有數,愿意買精裝書的讀者多是為了滿足收藏要求,也就不在乎這樣一點差價。

    回到電影院爆米花高價的問題。按照史蒂夫·蘭茲伯格的解釋,電影院將電影票與爆米花的價格分開,讓電影票的價格很多時候看起來很便宜,這就成功地吸引了大量愿意為之埋單的顧客;而爆米花的高定價,是專門面向那些愿意為看電影時購買食品的顧客的——所以,電影院寧可給電影票打折,也不會在爆米花等食品上打折,這樣做更能提高影院經營的收益。

    史蒂夫·蘭茲伯格備受推崇的代表作《反常識經濟學1:生活中的經濟游戲》曾在1993年出版,如今經過修訂,加入了20世紀90年代和本世紀以來的案例內容以及更為翔實、有趣的分析,全書涉及人們日常生活中的諸多細微瑣事,以經濟學的視角切入其中,告訴人們,經濟學思考的邏輯與人們的直覺思維、習慣判斷有何不同,而這種差別又在多大程度上導致了人們在決策和行為中出現偏差。

    比如,全書開篇談到了誘因的力量,舉出了安全帶等安全設備在增加事故中的幸存概率前提下,卻一定程度上增加了司機駕乘中的違章率。書中還討論大牌企業聘請明星代言商品的合理性。明星代言商品的直接“導流”購買,其實很難估算,但史蒂夫·蘭茲伯格提醒指出,明星代言廣告傳遞的最重要信息,其實是企業對經營業務的信心,所以愿意花費大額廣告費來進行宣傳,這就類似于銀行大樓總是會采用豪華裝修。這本書所舉的兩個例子,非常好地區分了直覺思維、常識判斷與經濟學理性。

    [責任編輯:劉楚慧]

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